1. Il digitale ha un nuovo approccio alla tecnologia: da una logica di canale ad una logica di piattaforma

In una logica di canale un’organizzazione utilizza una combinazione di tecnologie per fornire servizi, prodotti o informazioni a persone o ad altre organizzazioni. Il modello di servizio proprio di un canale è di tipo tradizionale, con un produttore da una parte e un consumatore dall’altra. L’organizzazione proprietaria del canale (tipicamente il produttore) distribuisce prodotti o servizi ai propri clienti (o utenti) in modo lineare, dall’interno verso l’esterno, attraverso delle transazioni commerciali (ad esempio un acquisto ecommerce) o rispondendo a delle richieste di servizio (ad esempio una chiamata di assistenza via call-center). Le piattaforme digitali modernizzano la logica tradizionale e lineare propria del canale e sviluppano dei modelli organizzativi e di servizio dove una combinazione di tecnologie è utilizzata per consumare dei momenti di contatto tra gli utenti (spesso allo stesso tempo produttori e consumatori) in grado di facilitare la creazione e lo scambio di beni, di servizi o di “moneta sociale”. L’obiettivo è che tutti i partecipanti alla piattaforma possano conseguirne un valore. Nella logica non lineare di una piattaforma il valore per gli utenti aumenta al crescere del numero dei partecipanti. Per esempio, gli utenti di Airbnb attraggono degli offerenti di stanze in nuove località, e queste offerte attraggono a loro volta dei nuovi utenti. Le piattaforme sono differenti anche perché separano la gestione e proprietà delle risorse dalla creazione del valore. Gli esempi sono noti: Airbnb non possiede le strutture e le stanze la cui disponibilità è scambiata sulla piattaforma, Uber è la più grande compagnia di taxi al mondo senza possedere alcun veicolo, cosi come Facebook, YouTube o LinkedIn non creano contenuti. L’organizzazione titolare di una piattaforma (l’owner) stabilisce e gestisce standard e regole del gioco, più che realizzare prodotti. Le regole e gli standard servono soprattutto ad assicurare che la piattaforma distribuisca il valore in modo equo fra tutti i partecipanti. La governance di una piattaforma da parte del titolare (owner) è un tema fondamentale: la percezione di una distribuzione diseguale del valore e degli incentivi tra gli utenti e l’organizzazione titolare potrebbe indurre gli utenti ad abbandonare la piattaforma, determinandone un rapido declino.